ENTREVISTA COM JORGE SABONGI

Entrevista concedida a Revista MEU PRÓPRIO NEGÓCIO
Setembro de 2008

1 – Quando começou o seu negócio? De quanto foi o investimento inicial? Você começou pequeno?

A Khan el Khalili começou em 1982.  Era uma época em que ainda se conseguia montar um negócio com baixo investimento.  Comecei com a idéia e alguns rabiscos no papel em 1980.  Em seguida, comprava os equipamentos e as mercadorias e estocava em minha casa.  Existia um grande sonho em primeiro plano: muito menos do que querer ter um negócio rentável, eu queria ter "meu" próprio negócio.  Exatamente em 22 de Julho de 1982 abrimos as portas ao público.  Pequenos, com 3 ambientes simples, totalizando 55 lugares na época.  Só não atentei para um detalhe importantíssimo: o local ideal.  O "ponto" é fundamental.  Abri num lugar praticamente escondido.  Tive que fazer o ponto na marra e isso tirou muito do tempo de retorno do negócio.  O ideal é você abrir um empreendimento num endereço onde passe muita gente do seu segmento e estas pessoas, obrigatoriamente tenham que/queiram parar para conhecer.

 2 - Como obteve as informações necessárias para abrir a sua empresa? Ou seja, qual ramo investir, etc. Você consultou especialistas?  

Para abrir a Casa de Chá comecei a estudar diversas coisas: diversos cursos de culinária, alimentos & bebidas, e organização de bares e restaurantes, na época oferecidos pelo SENAC.  O conhecimento de contabilidade, administração de empresas e economia eu tinha obtido nos cursos técnicos e na faculdade.  O tino organizacional veio através dos ensinamentos de meu pai.  Era um homem muito organizado e de ampla visão comercial.  Eu lia muitos livros e aprendia no dia-a-dia.  Era apaixonado por marketing desde os 12 anos de idade, quando ainda mal se ouvia falar nessa disciplina em nosso país.  Abrir um negócio nos anos 70 e 80 não tinha essa complexidade dos dias atuais em termos de investimentos, consultoria de especialistas, arquitetura, responsabilidade trabalhista, social, ecológica e tantos outros termos que foram sendo agregados.

 3 – Quando começou, foi tudo muito bem estudado e planejado? Ou não? Se não foi, como conseguiu ter sucesso? Acha importante seguir planos concretos, tais como plano de negócio, fluxo de caixa, controle de estoque, etc.?

Tudo foi estudado durante dois longos anos no papel.  Todo empresário precisa ser um pouco visionário.  Eu enxergava a empresa aberta e funcionando.  Via a trajetória dela e seu crescimento.  Existia a partir de então uma ansiedade incontrolável para ver o negócio em movimento.  Não tinha como esperar mais.  Se você compra um carro zero não consegue mantê-lo na garagem por muito tempo, quer logo colocá-lo em movimento, não importa que não saiba dirigir.  Aprende e vai ... segui muito minha intuição.  Fui persistente e adotei a política do bambu chinês que verga mas não quebra.  Ter sucesso também significa aprender um pouco a cada dia com os erros e acertos.  E dia após dia foi assim: quando não dava, improvisava.  Seguir planos pode ajudar muito, mas nem sempre as coisas caminham como desejamos, principalmente num país como o Brasil.  É necessário ter um plano B, uma carta extra na manga, um pulo do gato para se utilizar quando menos espera.  Os controles básicos são sim extremamente necessários : fluxo de caixa (importantíssimo desde o início), controle de estoque (observar diariamente), planilhas de planejamento, normas de procedimento, material gráfico e publicitário... sem planejamento e sem ter metas não se consegue sair do lugar. 

 4 – Acha fundamental que o empresário que esteja iniciando evite erros comuns no início do seu negócio?

Primeiro de tudo lembre-se sempre que "erros tem um preço a pagar". Alguns podem te custar muito.  Resta saber se você está determinado a assumir o ônus cada vez que eles acontecerem sem se desanimar.  Erros são passíveis de acontecer.  Muitos deles não tem como evitar pela própria inexperiência de quem abre o negócio.  A "ingenuidade comercial" faz parte nos primeiros 5 a 10 anos de negócio.  Outros erros muitas vezes provém de terceiros.  Pessoal seu, mal treinado, sem a legítima vontade e necessária sagacidade para lidar com o dia-a-dia.  Erros se fazem presentes independente da sua vontade.  Mesmo trabalhando 24 horas por dia, não se consegue manter tudo 100% como deveria.  Logo, uma lição inicial é relaxar e tentar fazer o que é meramente possível e humano, delegando para outros algumas atribuições simples.  A medida que as coisas caminham, delega-se situações mais complexas.  Acima de tudo, tem que aprender a improvisar.  O improviso faz parte.  Se não gosta de improvisos ou não se sente a vontade com situações inusitadas não abra seu próprio negócio.  Os desafios acontecem todos os dias.  Você vai aprender quer queira quer não a ser criativo.

 5 – Quais seriam esses erros, em sua opinião? Como evitá-los?

Existem centenas de erros possíveis.  Até ter-se a noção de grande parte deles, já se cometeu toda uma série e conseguiu involuntariamente onerar seu orçamento.  Posso citar alguns ERROS COMUNS, mas isso é só um começo:

a) comprar exageradamente comprometendo o orçamento / planejamento é fundamental;

b) falha no atendimento - não ter pessoal adequado oferecendo atendimento personalizado / boa comunicação faz a diferença;

c) utilizar produtos que não são de qualidade ou substituir visando economia / prime sempre pela qualidade mesmo que custe caro;

d) evitar observar as pequenas despesas que aparecem do nada (bancárias, manutenções, compras sem planejamento...)/ olho vivo;

e) visar sempre o dinheiro em primeiro plano, relegando os anseios e o respeito a seus clientes / esqueça a ganância;

f) quando tiver um lucro, achar que vai durar para sempre, não fazendo provisões para momentos de sazonalidade / não existe um dia igual ao outro;

g) comprar coisas pessoais com a receita da empresa assim que ela começa a se tornar próspera (carro, objetos do prazer, brinquedinhos eletrônicos...) / só o faça quando houver sobra de pelo menos três vezes o valor ou muita folga para pagar;

f) tudo o que precisar ser trocado deve ser bem estudado antes / caprichos podem inverter a situação bem rápido: cuidado;

g) não estar atento as mudanças de mercado que podem ocorrer diariamente / o que é bom hoje, pode não ser amanhã;

g) deixar o seu negócio nas mãos de terceiros / terá que trabalhar muito duro, acordar muito cedo e dormir muito tarde.

 6 – Com a sua experiência, o que evitaria fazer agora, se tivesse que começar de novo?

Quando se abre um negócio, além de desejar que ele seja próspero, a idéia é que ele seja grande.  Todo mundo quer ter um negócio grandioso, respeitado, próspero por diversos motivos: o principal deles é "aos olhos do mundo" - o status tem que ser repensado diariamente até se tornar inofensivo.  Enquanto você precisar ostentar algo para alguém é sinal que tem muito o que aprender.  Infelizmente esta é uma variável que vem no pacote quer se queira quer não.  Nos dias atuais, um negócio pequeno funciona melhor do que uma máquina imensa que pode sair do controle ao primeiro sinal de mudanças no mercado.  As leis mudam a cada dia.  Veja um exemplo atual: aqueles que tem bares... quando poderiam imaginar que da noite para o dia ninguém poderia beber por conta de uma nova lei governamental?  Assim como esta, perdi as contas de tanta coisa que mudou nas últimas três décadas em nosso país.  Cada mudança requer um jogo de cintura, sangue-frio, improviso.

 7 – Quais são os erros fatais que podem balançar um empresário que esteja começando?

Achar que poderá manter um negócio 5 (cinco) anos sem capital de giro.  Imprevistos acontecem; é necessário ter dinheiro em caixa.  Não tem, cai-se na armadilha dos empréstimos bancários, dos juros, quando não do dinheiro emprestado.  É como aquele jogo de tabuleiro que anda-se dois passos para a frente e 5 para trás.  Capital é preciso.

 8 – Tem alguma história interessante para nos contar sobre a sua trajetória profissional que sirva de exemplo a quem está começando? Uma história que fale sobre erros e acertos

Dezenas...

Uma delas... quando abri meu negócio imaginava que ele iria ter público imediatamente.  Não contava com o tempo de maturação necessário para ele dar os frutos (que pode durar atualmente de 3 a 5 anos). Ter uma carteira de clientes suficiente a fim de pagar os custos e eventualmente sobrar algum valor em caixa requer esse tempo.  Tinha um negócio inovador.  Uma casa temática.  Tudo que é inovador tem um preço caro a pagar.  Credibilidade não se conquista da noite para o dia.  Ela demora a subida e precipita-se velozmente na descida.  Uma sugestão de ouro: acostume-se a ter sua palavra mais forte do que qualquer papel assinado.  O mundo vai perceber isso em você.  Aja sempre por princípios (aquelas coisas que seus pais lhe ensinavam quando era pequeno para ser um bom menino - a diferença entre o certo e o errado) e procure sempre ser justo e honesto, mesmo que o caminho da facilidade lhe pareça mais atraente.  Desenvolva sua consciência e sua empatia (conseguir colocar-se no lugar das pessoas).  Desenvolva acima de tudo, o seu poder de comunicação.  "Quem não se comunica, ... fecha as portas". 

 9 - Qual foi o momento mais crítico?

Não houve exatamente "um momento mais crítico".  Na verdade, houveram vários "momentos de desafios": desafio a paciência, a boa vontade, a crença numa virada posterior, a tenacidade, a iniciativa de criar algo novo, e a esperança de que tudo seria superado.  Felizmente o Brasil parou de ter aqueles "planos econômicos" mirabolantes.  Cada vez que o governo criava um, eu sabia que a médio prazo iria haver um grande prejuízo para a economia - geralmente uma diminuição no consumo e uma queda no poder aquisitivo.  Isso refletia em esforços adicionais para tentar pagar as contas dignamente.  No mais, ter um negócio representa você acordar muito cedo e dormir muito tarde.  Representa estar atento as mínimas coisas que acontecem no seu dia-a-dia.  Saber que cada vez que aparecer um desafio, terá que ter criatividade, inteligência e muitas vezes, sangue-frio.

 10 - Comente sobre um momento crítico da casa de chá. Como foi e como se saiu?

Um momento realmente crítico aconteceu em meados de 1985 quando havia uma recessão absurda no Brasil, por conta de uma inflação galopante, onde as pessoas mal conseguiam comprar nada com o que ganhavam; os preços eram mais rápidos e tudo parecia impossível de se conseguir.  De manhã custava um valor, a tarde já era outro preço.  Nessa época éramos pouco conhecidos.  Aí vem aquela situação de sangue frio: 1) não estávamos conseguindo clientes suficientes para pagar os custos do negócio; 2) as contas atrasavam; 3) cheques voltavam, e,  4) cartórios começaram a nos protestar.  Foi então que cometi uma loucura que se não desse certo, teria que me mudar para uma choupana escondida dentro da selva amazônica.  Coloquei meu melhor terno e resolvi chamar na Casa todos os meios de comunicação para fazer propaganda: os principais jornais (Estadão, Folha, JT, Shopping News, Metro News), revistas semanais (Veja, Isto É, Visão), rádio (Metropolitana FM - a rádio da moda naquela época) e até propaganda no cinema (abertura do Primo Carbonari).  Isso sem contar os Guias de São Paulo e guias turísticos de hotéis.  Fechei contrato com todos de UM ANO (o que ainda é uma raridade nos dias atuais para qualquer tipo de negócio). A idéia era: onde as pessoas sintonizassem iriam ouvir falar da Khan el Khalili... e iriam achar que éramos o lugar da moda, o primeiro da lista.  Peguei o faturamento de um final de semana inteiro, deixei de pagar todas as contas naqueles dias para poder liquidar todos os cartórios e cheques devolvidos.  Com o nome limpo, toda a mídia queria fechar o contrato.  A propaganda começou a reverter e fazer filas na nossa porta.  O resultado foi absurdo.  Oito meses depois, entrou o congelamento do Plano Cruzado e quando todo mundo achava que não precisava fazer propaganda por conta deste "congelamento", a gente tinha 20% do faturamento nessa mídia toda.  Resultado: revertemos tudo e ainda ficamos conhecidos.  Mais que isso, quando o Plano Cruzado entrou em decadência, 8 meses depois, nós estávamos na boca de todo mundo.  Mesmo assim, o movimento de clientes permaneceu.  Em 1989, fazíamos até propaganda na Rede Globo (o que atualmente, em vista da situação de dificuldade do nosso setor social - todo mundo deve para alguém, algum cartão ou algum banco - seria totalmente impossível).

 11 - Qual foi o momento em que você percebeu que algo não estava certo ou fugia do seu controle?

Nitidamente quando Zélia Cardoso de Mello (então Ministra da Economia do Governo Collor), com sua fórmula mágica de "economista bem sucedida", deixou todo mundo com R$ 50,00 na conta corrente, confiscando os ativos do país inteiro para devolver sabe-se lá quando.  Tudo isso para dizer na televisão, alguns meses depois, que a inflação no Brasil era .... "zero" (???).   Foi uma época difícil.  Cada dia era uma aventura para pagar as contas.  As pessoas não tinham dinheiro para sair.  Para falar a verdade não sei exatamente como conseguimos sobreviver a tamanha provação.  Lá vinha outra maré de dificuldades, sempre iniciadas pelo nosso Governo.  Nova saraivada de cheques devolvidos e protestos.  Aquela situação de andar um passo para frente e dois para trás.  Mais uma vez, uma missão de crença total e extrema paciência: ela (Zélia) iria cair, era só uma questão de tempo, e com ela, aquele governo absurdo do "caçador de marajás".  Cada dia que passava, faltava um dia a menos.

12 - O que você fez para superar este momento crítico e ir em frente?

O que eu fiz exatamente como os negócios foram "peripécias financeiras" para pagar as contas do tipo "pago um esta semana, pago o outro na semana que vem, ou quando tiver o montante".  Nesse ínterim, fazia dezenas de telefonemas diários para explicar aos fornecedores a fim de segurar mais um pouco os títulos vencidos, conversas com nossos funcionários para que eles tivessem fé e recebessem parceladamente a medida que entrasse o dinheiro - ninguém seria demitido, ninguém passaria fome naquela época de recessão.  Quando você dá uma satisfação, todos percebem que as coisas não dependem só de você.  É um exercício de relações interpessoais.  Foi daí que construímos fortes relações comerciais: muitos dos fornecedores daquela época são, ainda hoje, nossos fornecedores atuais.  Eles sabiam que mesmo atrasando, não deixaríamos de cumprir nossas obrigações nos momentos de adversidade.

Mas o principal nisso tudo foi me reconstruir por dentro no sentido de encontrar um equilíbrio psicológico.  Quando a situação não vai bem e você não vê perspectivas de melhoras, muitas coisas podem te assolar e te derrubar: depressão, saúde precária, dificuldades em se relacionar, agressividade gratuita com quem te cerca.  Eu sabia que isso tinha que ser estancado antes que eu cometesse alguma loucura.  Li muitos livros  que me ajudaram a entender e me direcionar para um equilíbrio.  Nada místico, nada religioso.  Apenas biografias de pessoas que superaram crises: dezenas delas.  Li também livros de psicologia, comportamento das massas, neurolingüística, e nas horas de desespero, romances de Machado de Assis, com um dicionário ao lado.  Sabia que se eu sucumbisse, muita gente viria comigo.  Gente que confiava em mim e no meu sonho com a Khan el Khalili.  Quando acabou o Governo Collor iniciava-se uma nova fase de esperança.  Começaríamos tudo de novo... como outras vezes.

Isto é ter um negócio no Brasil.

www.khanelkhalili.com.br

Jorge Sabongi